Sviatočná sezóna sa možno práve začína Dňom vďakyvzdania a Čiernym piatkom, ale nenávisť voči AI je vždy v sezóne. Zadajte novú reklamu s tematikou sviatkov od spoločnosti Coca-Cola, ktorá vyvoláva spätnú odozvu tým, že na oživenie svojich scén používa generatívnu umelú inteligenciu – alebo aspoň sa o to pokúsila.
Reklama je celkom základná. Nákladné auto Coca-Cola jazdí zimnou krajinou do zasneženého mesta a lesné zvieratá sa prebúdzajú, aby nasledovali nákladiak a jeho obsah fľaše sódy k rozsvietenému vianočnému stromčeku na námestí. Má výrazný lesk generovania videa AI.
Ak to znie povedome, je to preto, že Coca-Cola urobila minulý rok takmer to isté s dovolenkovou reklamou AI, ktorá sa tiež dotkla nervov. Spoločnosť dokazuje, že sa za posledný rok nepoučila ani si nezískala srdcia a mysle svojich zákazníkov.
Som reportér AI a odborník na kreatívne nástroje AI. Takže ma neprekvapilo, keď som videl reklamu a protireakciu. Najmä v minulom roku došlo k prudkému nárastu kreatívnych generatívnych nástrojov AI s množstvom nástrojov AI vytvorených špeciálne pre obchodníkov. Sľubujú, že pomôžu vytvárať obsah, automatizovať pracovné postupy a analyzovať údaje. Obrovská časť (94 %) marketérov má vyhradený rozpočet na AI a tri štvrtiny z nich očakávajú, že tento rozpočet porastie, podľa správy spoločnosti Canva o marketingu a AI pre rok 2025.
Čo ma prekvapilo, bolo, že táto reklama je tá, pri ktorej ľudia dvíhajú vidly a fakle. Je to také krotké. Nevýrazné, dokonca. V porovnaní s nárastom rasistického, nevhodného a nevkusného obsahu generovaného umelou inteligenciou, ktorý sme v poslednej dobe videli, je reklama na Coca-Colu dráždivo benígna. A to je ten problém.
Nenechajte si ujsť žiadny z našich nezaujatých technických obsahov a laboratórnych recenzií. Pridajte CNET ako preferovaný zdroj Google.
Táto príjemná, slávnostná reklama dokáže zasiahnuť každý jeden kontroverzný problém AI, a preto vyvoláva také silné reakcie divákov. Obsah AI sa stáva – už sa stal – normalizovaným. Nemôžeme uniknúť chatbotom online a AI prepadáva do našich kanálov. Coca-Cola využívajúca AI v reklame je ďalším znakom toho, že spoločnosti idú dopredu s AI bez toho, aby skutočne zvážili, ako budeme reagovať. Rovnako ako reklamy, AI je neprehliadnuteľná.
Ak AI v reklame zostane, stojí za to rozobrať, ako sa používa a kde ju ako konzumenti médií nechceme vidieť. A hoci to nie je do značnej miery obrana Coca-Coly alebo AI, existuje aspoň jedna vec, ktorú spoločnosť urobila správne s touto konkrétnou reklamou.
Všimnutie si AI v reklame Coca-Coly
Reklama Prázdniny sa blížia je remake populárnej reklamy Coca-Coly z roku 1995. Vo videu zo zákulisia Coca-Cola rozoberá, ako vznikla. Je zrejmé, kde bola AI použitá na vytvorenie zvierat. Nie som si však istý, či verím, že spoločnosť išla „pixel po pixeli“, aby si vytvorila svojich nejasných priateľov.
Tento medvedík panda zjavne nie je skutočným záberom, ale má špecifickú kvalitu AI, ktorá je čiastočne lesklá a čiastočne plastová.
Coca-Cola/Snímka obrazovky od Katelyn Chedraoui/CNET
Umelé zvieratá Coca-Coly nevyzerajú realisticky; vyzerajú ako AI. Ich kožušina má nejaké detaily, ale tie jemnejšie prvky nie sú také definované, ako by mohli byť. Tiež nie sú konzistentné v celom tele zvieraťa. Môžete vidieť, že srsť je na zvierati menej detailná. Tento druh detailnej práce je niečo, s čím AI video generátory zápasia, ale je to niečo, čo by (ľudský) animátor pravdepodobne zachytil a opravil.
Srsť mamy ľadovej medvedice je huňatejšia na líci ako na temene hlavy. Som presvedčený, že srsť žiadneho ľadového medveďa nie je taká hladká.
Coca-Cola/Snímka obrazovky od Katelyn Chedraoui/CNET
Zvieratá robia prehnané prekvapené tváre, keď okolo nich prejde kamión, pričom ich ústa tvoria dokonalé kruhy. To je ďalší znak AI. Na videu zo zákulisia môžete vidieť, že sa niekto preklikáva cez rôzne AI variácie nosa tuleňov, čo je bežná vlastnosť AI programov. K dispozícii je tiež letmý pohľad na funkciu, ktorá sa strašne podobá na generatívnu výplň Photoshopu. Videogenerátor Veo od Google bol určite aspoň raz použitý.
V spodnej časti obrázku môžete vidieť model Veo 3, ktorý bol vybraný na vytvorenie týchto videí nákladného auta Coca-Cola.
Coca-Cola/Snímka obrazovky od Katelyn Chedraoui/CNET
Spoločnosť sa už nejaký čas naplno venuje AI, počnúc partnerstvom s OpenAI v roku 2023. Dokonca aj reklamná agentúra spoločnosti Coca-Cola, Publicis Group, sa chválila, že ukradla biznis Coca-Coly so stratégiou na prvom mieste AI. Zdá sa jasné, že spoločnosť sa nenechá ovplyvniť averziou svojich zákazníkov voči AI.
Všetko, čo chcem na Vianoce, sú štítky AI
Existuje presne jedna vec, ktorú Coca-Cola urobila správne, a to odhalenie AI na začiatku videa. Jedna vec je používať AI pri tvorbe obsahu. je úplne iné o tom klamať. Štítky sú jedným z najlepších nástrojov, ktoré máme, aby sme pomohli každému, kto sa stretne s nejakým obsahom, rozlúštiť, či ide o skutočný obsah alebo umelú inteligenciu. Mnoho aplikácií sociálnych médií vám umožňuje jednoducho prepnúť nastavenie pred odoslaním príspevku.
Všimnite si poznámku „Created by Real Magic AI“ v ľavom dolnom rohu.
Coca-Cola/Snímka obrazovky od Katelyn Chedraoui/CNET
Je to tak jednoduché, aby bolo jasné, no napriek tomu toľko značiek a tvorcov nezverejňuje svoje využitie AI, pretože sa obávajú nenávisti. Ak nechcete získať nenávisť za používanie AI, nepoužívajte ju! Ale nechať ľudí sedieť a diskutovať o tom, či ste to urobili alebo nie, je strata času každého. Skutočnosť, že obsah generovaný AI sa stáva nerozoznateľným od skutočných fotografií a videí, je presne tým dôvodom, prečo musíme mať jasno, kedy sa používa.
Našou spoločnou zodpovednosťou ako spoločnosti je byť transparentný v tom, ako používame AI. Platformy sociálnych médií sa pokúšajú označiť obsah generovaný AI, ale tieto systémy nie sú dokonalé. Mali by sme oceniť, že Coca-Cola nám o tomto obsahu generovanom AI neklamala. Je to veľmi, veľmi nízka latka, ale mnohí iní ju neprejdú. (Pozerám sa na teba, Mariah Carey. Len nám povedz, či si použil AI vo svojej novej dovolenkovej reklame so Sephorou!)
AI v reklame
V júni boli čitatelia Vogue nahnevaní, keď americký časopis zverejnil reklamu Guess s modelom vygenerovaným AI. Modelky v tom čase hovorili o tom, ako AI sťažovala prácu na kampaniach. Fanúšikovia s orlími očami zachytili J.Crewa, ako používa „AI photography“ o mesiac neskôr. Toys R Us sa minulý rok dostalo na titulky, keď spustilo zvláštnu reklamu s umelou žirafou, hoci zdieľalo, že bola vytvorená s ranou verziou OpenAI’s Sora.
Niečo, čo na používaní AI od Guess a J.Crewa skutočne bodlo, je to, aké zrejmé bolo, že AI bola použitá namiesto skutočných modelov a fotografov. Zatiaľ čo používanie AI Coca-Cola a Toys R Us bolo rovnako jasné, AI zvieratá nezasiahli úplne rovnako. Ako povedal prezident Toys R Us: „Nechceli sme najať žirafu.“ Body za úprimnosť?
Napriek tomu je viac než pravdepodobné, že skutoční ľudia prišli o prácu pri vytváraní týchto reklám AI. Reklama Coca-Coly mohla byť vytvorená a pravdepodobne vylepšená, ak by využívala animátorov, dizajnérov a ilustrátorov. Strata zamestnania v dôsledku AI znepokojuje dospelých v USA a ľudia pracujúci v kreatívnom priemysle sú určite ohrození. Nie je to preto, že generátory obrázkov a videa AI sú pripravené úplne nahradiť pracovníkov. Je to preto, že pre podniky príťažlivosť špičkovej efektívnosti AI ponúka manažérom jednoduché zdôvodnenie. Presne to sa práve stalo v Amazone, keď prepustil tisíce pracovníkov.
Je ľahké pozrieť sa na dovolenkovú reklamu AI Coca-Coly a oprášiť ju ako ďalšiu firemnú chybu, najmä keď je tu toľko iných vecí, ktorých sa treba obávať. Ale v našej podivnej novej realite AI je dôležité zdôrazniť tiché momenty, ktoré normalizujú túto následnú kontroverznú technológiu, rovnako ako prelomové momenty.
Takže v tomto sviatočnom období si myslím, že budem piť Poppi brusnicovú sódu, ktorú vlastní Pepsi, namiesto Coke Zero.
